新流量赛道，藏不住了。
在“回归用户”的总指挥棒下，内容化成了淘天集团的长期计划。
如今，在淘宝首页，部分商品也不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现。任意点进某一商家的店铺，都能发现短视频内容明显增多。
对于品牌而言，发力内容化正当时，来自各个类目的商家，开始寻找内容种草到转化的最优解。但实际操作中，每个品牌都会有各自的问题：怎么做内容？没有精力产出怎么办？做了许多内容，但是数据为何上不去？
《天下网商》对话了FILA、凯迪仕、头厨等品牌，从入局至今，这些来自不同类目的品牌探索出了独属自己的内容增长模式：有些通过短视频引导进店，访客数占比达到60%以上；有些靠短视频内容引导成交，打爆了新品；有些通过数据投放筛选爆款模版，用于后续内容生产……
靠内容获得增长的品牌，究竟做对了什么？
FILA：商业化破局，促进长效进店
在一众品牌中，FILA的内容化起步较早，品牌早早乘上了短视频化的列车，见证了内容化的潜力。目前，品牌内容分为两种，一是商家自制内容，占较大比重；二是达人商业化，做内容化的增量。
在品牌看来，在淘内做内容，一方面可以给店铺做引流和转化；另一方面可以配合品牌的营销事件在站内做话题，实现新品种草和营销心智的打造。
和其他品牌不同，FILA面临的最大痛点是，如何精准把握行业趋势实现内容出圈？
“其实我们一直在留意行业的内容化趋势，短视频整体的精致度和丰富度都有较大提升，于是我们通过对方向的及时把控并结合品牌调性、货品特色，捕捉用户对内容的需求点，逐步探索更高效的内容产出方式。”FILA电商短视频相关负责人讲述。品牌尝试过多种调整，比如，优化脚本和拍摄方式、商品矩阵优化布局等。
“光子加速业务”成了品牌有力的破局点之一。光子加速是光合平台联合阿里妈妈·超级短视频推出的淘宝短视频内容推广工具，商家、达人、机构、服务商可以通过付费投流实现内容加热，帮助短视频实现冷启动加速、撬动自然流量增长。
为了提升内容整体引流效率，今年，FILA尝试了“光子加速”，通过商业化的手段提升观看量。据品牌介绍，通过光子加速，可以小预算投放测试找到好内容，筛选优质短视频再持续追投。在投流过程中，FILA前期着重促进有效观看，后期着重促长效进店。在投放中，品牌优先选取发布7日内，且播放过百的视频，过了冷启动期后开始投流，同时新增促进店的投放，沉淀出一套低成本高效率的新视频打爆方法。
在光子加速中，商家可以对新发内容小量起投，观察分发效果和情况。如果投放效果好，可以进入超级短视频进行全域放大，实现爆发。
经过测试、验证、调整，双11期间FILA的光子整体投放拿到了不错的结果，高获流的情况下千次观看成本不到30元，进店率能够达到5%-6%，正式期追投高加购高转化内容，最终获得较高的投产比反馈。
凯迪仕：达人打造高热度“破圈”，店铺内容拉动成交
“起猛了，看到《花样年华》翻新了。”网红“最美空姐蒋胖胖”的短视频下，一名用户评论道。视频里，男主顶着“半永久”油头、西装革履，女主也是身着旗袍，剧情却多了一丝搞笑的意味。
配合着熟悉的编曲、复古的画面，达人把凯迪仕产品埋在趣味剧情中，一条短视频，为凯迪仕撬动了数十倍的进店流量。
点进凯迪仕的天猫店铺，这里堪称是“内容富矿”——一边是爆改花样年华等达人合作内容，天生具备裂变传播属性；一边是使用体验与专业测评等自制内容，将智能锁自然呈现在各类生活场景中，与年轻消费者形成情感共鸣。
双11结束后，智能门锁头部品牌凯迪仕晒出了自己的“内容化成绩单”：双11全周期内，店铺短视频观看量近400万，店铺流量增加两倍，实际进店引导进店增加60%。
“内容是品牌与消费者沟通的重要桥梁。”凯迪仕中国区线上业务部总监王俸潞向《天下网商》细数，品牌内容化的步调，最早可追溯至两年前。
随着淘内平台内容流量占比越来越高，品牌在淘宝的内容化投入逐步增大，一是看到了淘宝内容化的决心，跟着大的战略方向走必然能挖掘到红利；二是因为类目的属性，智能门锁本身属于消费升级类的产品，品牌需要通过内容给消费者讲清楚产品的便利性和实用性，社交平台难以建立品牌的用户心智，而在淘内，离交易环节更近。
今年8月，凯迪仕参与了逛逛big day，开始系统性的对内容进行梳理整合，如今，品牌摸索出了一条“自制内容+达人合作”并重的路径，在凯迪仕的定位中，达人合作偏向公域破圈，自制内容则在店铺强种草导购。
据介绍，自制内容主要针对对凯迪仕或智能门锁有一定认知度的粉丝，视频多为科普类、功能介绍类内容，整体节奏偏向短平快，起到强种草的作用。
“品牌前期主要专注于视频量的堆积，而到了今年10月份，团队开始意识到，在数量的基础上要开始注重内容爆发力，我们把一些过往表现好的内容拎出来做了二次投放，并在这个过程中筛选爆款模版，复制到其他产品上。”王俸潞介绍起了凯迪仕在自制内容上的转变契机。
目前，凯迪仕官方店铺平均每天铺设3-5条与消费者强相关的内容，注重在推荐场种草，例如在家门口翻包里找不到钥匙，衔接到消费者日常开门的生活场景；女生住老小区环境乱，智能门锁能成为坚实的守护者……
而与达人合作，则起到破圈的作用。据介绍，达人或者素人的趣味种草内容，可以更好地传达产品的特点，会更深入人心，拓宽内容触达的宽度与深度。
双11期间，凯迪仕与百位达人共创了趣味剧情、使用体验与专业测评内容，趣味传递产品卖点，将智能锁的使用呈现在各类生活场景中。
当然，内容种草非一日之功。王俸潞总结道：“在淘宝内容的探索上，品牌仍旧会秉持着长期主义去投入，我们更关注是否给用户带来了价值，而不是看短期的数据。”
头厨：自制内容与投流双管齐下，让产品从畅销变长销
淘宝内容化浪潮中，头厨也是受益者之一。
成立于2021年的早餐速食新消费品牌头厨，凭借小笼包、纸皮烧卖、拇指生煎等爆品，在垂直类目中获得不斐的成绩。双十一大促期间，头厨冲上面店速食类成交排行榜TOP1。
头厨的爆发，一方面依赖于品牌的产品力以及用户洞察，另一方面也离不开淘宝内容化的助力。食品行业，本身就是一个非常适合内容呈现的赛道，翻炒时的火焰冲天、浇上糖浆时的反应或者蒸煮面点时冒起的烟雾，这样的场景可以迅速吸引观众的注意力，激发购买欲。在其他短视频平台上，美食类短视频也占了相当大的比例。
今年五月，头厨意外的发现，之前在天猫发出的商家自制内容，一个月带动自然产出销售额竟高达数十万，洞察到这一趋势的头厨，当即决定走上内容化的道路。
“品牌决定在淘宝主推短视频内容种草，迅速开始组建光合团队。”头厨介绍，在品牌的视角中，内容不仅能将产品拟人化、视觉化、社交货币化，从而降低用户对产品的认知门槛，加速产品在消费者中的覆盖率和渗透率，还能通过个性化定制内容来匹配目标人群，打通触达、种草、拔草、复购、数据沉淀全链路。
经过半年的“实战”，头厨在淘宝内容化方面已摸索出了自己的方法论。目前品牌主要重心在商家自制内容、投流板块两大板块，维持核心爆品的内容对目标人群的覆盖率和渗透率，同时测试新品，挖掘下一个爆款。好物体验达人和逛逛纯佣达人可以对次推品以及新品做内容补充。
自制内容，同样成了品牌推新品的重要利器。今年六月，头厨的新品果蔬馒头推向市场，商家开始大力铺设自制内容，在多条爆款素材的助力下，果蔬馒头上市第二个月销售额便增长350%，目前已成为店铺第3个大爆品。
头厨的内容化布局，不仅有自制内容、达人合作、好物体验，品牌同样在光子加速业务上不断尝试加码。
“我们抱着尝试的心态，想看看这个业务是否能优化拉新成本和转化能力。”头厨表示，目前，品牌以拉新为核心，通过光合洞察优质内容选型、参与行业招稿话题，不断根据淘内内容趋势优化内容生产方向，同时利用投流工具测试优质内容，并持续推流打爆。
今年双11期间，头厨筛选了近1-2个月光子加速投流较好的素材集中投放，同时对2款新品素材进行测试。数据显示，头厨短视频跃居成交榜第一，短视频引导访客和成交占比提升了40%左右。
三个行业，三种实践，尽管具体方式略有差异，但品牌都通过内容找到了向上的动力。在采访中，多名商家表达了共同的看法，“内容”是变量，每个品牌侧重打法都不一样。做内容之前，品牌可以认真梳理，知道自己的长板与短板所在，尽量去扩大长处。例如，部分商家资金链比较雄厚，那么可以在自制短视频铺量，同时和达人广泛合作；如果还在初步试水阶段，可以通过直播快速切片、AI自动合成视频，降低成本的投入等。
在战略层面，淘宝对内容化的重视已经提高到了前所未有的高度，从公域到私域，从平台到商家，内容逐渐渗透到淘宝的方方面面，随着更多品牌、机构、达人靠优质内容在淘宝获益，他们也将反向带动淘宝内容化的进一步发展。
内容和电商相互碰撞融合，或将会为品牌激发出更大的增量空间。
本文作者：风清
转载来源：电商头条
