2024年，品牌如何用“蓝海导航模型”加速增长？
2023即将迎来尾声，回首这一年的电商消费，你会想到哪些关键词类别？
价格力、全域布局、轻出海、长期主义、折扣零售、他经济、县域市场、超级联名......在“消费提振年”中，消费分化加剧，热钱持续离场，市场幻变无常，品牌们面临的周期性考验并未减轻。
但无论大势如何，每个时代、每个行业都不乏新星与佼佼者。
在如今42万亿规模的中国消费市场上，结构性的机遇仍然存在，那些懂得识势、顺势、造势的品牌，或是挖掘出了蓝海空间，或是在红海中韧性生长。
他们的打法与思考，值得被记录，也值得被更多的从业者借鉴和参考。
2023年，《天下网商》深度对话了大量热忱创新的企业与品牌创始人，一年中累计采访商家超过500家，我们将这些珍贵经验沉淀下来，经过归纳总结，得出了一套品牌“蓝海导航GNPS模型（Gap-时差，Niche-细分，Pioneer-先锋，Supply-供应）”。
年末收官在即，在天下网商12月28日举办的“2023新网商峰会”年度大会上，天下网商总经理熊伟林回顾了2023年电商消费的核心变化，对2024年消费赛道的趋势进行预判分析，发布并解读了品牌“蓝海导航GNPS模型”，或能为更多品牌的高质量成长提供底层动能。
天下网商总经理 熊伟林
回顾2023年，电商世界发生了哪些变化？
2023年被商务部定义为“消费提振年”，消费成为经济韧性发展的关键所在。
国家统计局数据显示，今年1月-11月社会零售品总额达到42万亿，同比增长7.2%。今年国家GDP增长目标是5%左右，由此来看，消费尤其是零售的增长速度跑赢了GDP。整个大消费对GDP的贡献率达到了83.2%。
这其中，电商的增速更高，今年1月-11月达到了8.3%，尤其是实物商品的网上零售额占社零总额的27.5%，达到历史新高，成为品牌商家做网商最大的信心所在。
在电商渗透过程中，直播电商迎来高速增长，前三季度达到18.3%的占比，将近1/5的电商市场由直播电商贡献，增长率60%。同时，活跃电商的主播人数达到300万，直播电商从一个新业态变成了一个行业、一门职业。
回顾宏观环境，再纵观今年电商行业发生的核心变化，价格力、全域电商、新消费转型、轻出海是无法忽视的关键词类别。
1.价格力：价格成为平台增长飞轮的缘起
零售业有一个经典模型叫EDLP（Every Day Low Price），天天低价。黄峥接受采访时曾说，“拼多多就是Costco+迪士尼”，由迪士尼可以联想到拼多多的砍一刀、种树等玩法，而Costco模式代表的就是每天低价。
今年，双11全平台的电商增长只有2.08%，但是1月-11月实物商品网上零售额增长了8%，这说明消费者不会只在大促买东西，在日常中，更实惠的价格、更便宜的货品已经释放了消费者更大的需求。
本质上，拼多多的高速增长，源于打造出的一种低价心智，让用户不用比价就能买到最低价。这种EDLP模式已经对传统电商依靠营销大促驱动的High-low模式形成挑战，所以今年所有的平台都在研究如何提供日常化的价格力。
淘宝推出四星、五星价格力指标，京东让自营商品和三方产品之间相互比价，各大平台都推出百亿补贴政策，唯品会也凭借硬折扣策略崛起。
对品牌来说，价格力不应该等于”9块9”，它是向供应链要效率，尤其是在需求受到冲击的背景下，如何高效运行供应链的周转网络，价格力是一个核心因素。
2.全域电商：内容+货架，成为新基础设施
全域电商不只是在全平台做生意，而是内容和货架已经成为了必然性组合。
“全域”最初由内容电商提出，从平台发展看，这种模式有其必然性。电商有两种营收方式，佣金和广告费。经济增速放缓，商家越来越寻求广告费的效果可见。如果一个内容平台不做闭环电商，很大问题在于品牌广告的效果不可查。
2022年的数据显示，抖音的内循环广告占据广告比例的30%。快手最新数据显示，内循环广告占比已经达到了60%。内容平台做电商，成交比例仍然不大，但是对广告份额的崛起上起到很大作用。
除了拉动广告增长，这些平台由于电商内容不断增多，广告加载率过多，会对用户造成打扰，所以它们开辟了货架场景。快手的货架成交占GMV的20%，抖音是30%，是为了吸引商家在平台有稳定、长效的经营。
小红书的变化也值得关注。小红书日活用户突破1亿人，70%的用户会进行搜索行为，搜索代表精准的需求，所以今年小红书专注于闭环电商，平台不仅希望商家把效果广告投在这里，同时希望做货架和成交链路。
传统电商也在解题。年初，淘宝把内容化作为五大战略之一，经过最新的组织架构调整，直播业务、内容业务完成优化整合。高盛数据显示，淘宝的DAU和用户时长增长了7%，这是内容化带来的成效。
今天的全域电商不只是指抖音，而是内容和货架无处不在。品牌商家要用一种一体化的思路，思考电商、货架、内容应该如何排布，在平台上取得更好的解法。
3.新消费：从爆发增长到长效经营
今年前三季度，新消费披露融资127起、金额47亿，同比减少了17.8%，和2021年相比只有三分之一。
新消费崛起之初，很多投资人把新消费品牌理解为互联网的生意，但观察经历了周期考验的品牌可以发现，新消费更多的是规模效应，需要时间的考验。
在面对投资市场时，新消费品牌以前是to VC、to风险资本的角度，今年必须真正To C，跑出健康模型的企业才能拿到投资人的钱。
相比品牌的规模、增长，如今投资人更关注的是复购、效率、利润和现金流，能否像“滚雪球”一样不断滚大，做一门长坡厚雪的生意。
4.轻出海：全托管模式成为大势所趋
今年出海表现最亮眼的平台，一个是拼多多的Temu，另一个是Shein。
Temu在营销市场投入了20~30亿美元，让15%的美国人成为用户，覆盖了48个国家，全年GMV达到了160亿美元。它开创的全托管模式，让只要做好供货就可以，所有的物流、推广、仓储、配送、客服、投流、售后全部由平台完成，这种模式正在跨境平台广泛使用。
做服饰独立站起家的Shein，今年也迎来了比较大的机会，从原来的平台自营业务慢慢开放平台业务，包括“出海四小龙”里的阿里速卖通、TikTok都拥有很好的增长模式和空间。借着平台出海的这波大势，商家有机会以最低成本的方式仅仅做好货盘，不布局人力就可以更好的“走出去”。
今年还有很多关键词类别值得关注，比如折扣零售、国货沉浮、男性消费、超级联名、县城经济等等。
前瞻2024年，哪些核心趋势值得关注？
2024年的宏观环境，将是“轻总量、重结构”的。
中国的出生率、结婚率都在发生变化，人均可支配收入在增长。整体来看，去年44万亿的消费市场，无法再以10%的基数持续增长。总量的机会已经没有那么多了，但结构的机会依然存在。
其一，必选消费品比可选消费品增长高。其二，在可选消费品中，比如户外——健康的需求，宠物——心理慰藉的需求，咖啡——提神、悦己的需求，预制菜——高效生活的需求，这些行业都得到了高速发展。
从这些经济环境、趋势、阶段类似的经济体中看到的增长机会，恰恰可能是今天在结构变化过程中能够捕捉到的机会。再对比国内市场，2024年这些趋势走向值得关注：
1.消费端：K型分化将持续深化
在消费选择上，一部分人越买越精致、越买越贵，一部分人越买越便宜，或者同一波人在不同场景拥有不同的消费选择。向上，更注重“心价比”，向下，更注重“性价比”。
功能性同质的产品更注重性价比，需要商家比拼谁更靠近供应链，把成本压缩得更低，让周转更快，谁就可以取得市场。
而情感价值消费的品牌更注重心价比，“心”是悦己消费，是圈层消费，是身份、时尚、健康。在这些领域里，人们愿意支付溢价。
所以大家可以关注介于红蓝海之间的品类，这些品类逐渐被教育成熟了，但它仍然存在较高毛利。在这个过程中，国产品牌的“平替”，不是比它低更多的价格，而是低一点的价格，但是要达到更好的品质。
红蓝海之间还有一个真正的蓝海品类，它一定是在更细分的市场、更专业的市场里。
2.供给端：细分市场的本质是细分创新
蓝海一定是细分市场，而细分市场的本质是细分创新。
“细分市场”之所以成立，一是在于中国人口基数大，一个品类的人群可能超过了一个国家的消费人群。二是因为电商，一个细分品类在网上被算法内容和标签标记后，就可以精准推销给目标人群。
“经济学之父”亚当·斯密有一个理论叫“别针工厂”，经济财富的增长有赖于劳动生产率的提高，劳动生产率的提高是有赖于生产过程的创新，而创新又有赖于对劳动的分工，分工又需要一个大市场。中国经济和网商结合起来就有这样的机会。
过去几十年的发展过程中，中国最大的红利是人力，今天人力成本走高，更重要的是产品研发、科技创新和对行业的理解，这些东西将成为新时代细分创新的资源禀赋。
3.科技创新趋势：内容是必答题，AI是附加题
在科技创新端，行业生产力出现的新变革。直播电商、内容种草、AI，本质上都是改变导购的方式，变革的是人们的消费入口问题。
内容是一道必答题。达人带货竞争越发激烈，除了KOC、KOL，现在要更关注KOP，P是专家的意思，圈层意见领袖会影响更多人的品类决策，比如老爸评测，在母婴赛道把很多新品牌从0到1拉起来了。
以自播为代表的内容团队，会越来越多完成组织内生。如今很多新品牌从0做到1，电商使用代运营，但小红书、抖音、直播团队是自己的，只有这样才能牢牢掌握核心的场域。
在AI领域，今年最大的热点是ChatGPT大模型，大厂都在加注大模型，可以让商家更轻松的完成商品的发布、设计、海报、文案、翻译、投放，平台能力会逐渐开放给更多的商家。
增长解题：品牌“蓝海导航GNPS模型”
外部环境在急剧变化，市场没有想象中乐观，但也没有那么悲观。当我们处在这样一个波动的经济周期当中，品牌该如何找到蓝海、穿越周期呢？
如果把品牌分类，从下至上可以分为白牌、复购品牌、品类品牌、心智品牌。往下越来越由价格驱动，往上走越由心智驱动。
品牌蓝海导航GNPS模型，解答的就是如何增长为有潜力的品类品牌，以及如何从品类品牌上升为心智品牌。
这个模型分为四个象限。“管理学之父”彼得·德鲁克有一个说法，“企业只有只有两个功能，开创差异化的产品和服务，通过市场营销成为顾客心智中的首选”。
所以我们将产品和营销放坐标轴的一三象限，而经济学经典的理论供给和需求放到二四象限。任何一个品牌想清楚了需求在哪里、怎么做产品、怎么做营销、供给是什么，都有机会在蓝海当中航行。
“GNPS”四个单词分别是需求领域的“Gap时差”，产品领域的“Niche细分”，营销领域的“Pioneer先锋”，供应链领域的“Supply供应链”。
1.GAP-时差：挖掘时差背后的潜在需求
孙正义有一个重要的投资理论——“时间机器理论”，发展中国家未来的机会可能是今天发达国家的机会，这句话在大量成功品牌上被应用。
人均GDP1万美元成为经济发展的分水岭，1978年美国、1981年日本、1994年韩国、2019年中国，它们分别在这个时间段到达了人均万美元GDP。所以今天中国市场的很多机会，是韩国90年代、日本80年代的机会。
男士护理新锐国货TOP品牌珂岸的创始人王瑞斌，说“中国男士护肤品渗透率不足5%”，但是在日韩已经达到了50%，他认为这里面有10倍的市场机会。
虽然我们的人均GDP达到了1万美元，但在同样的GDP人均规模下，人均可支配收入较低，仍然有增长的空间。所以今天，我们仍然可以看日本、韩国、美国等发达国家人均1万美元的市场。
再看G7国家，人均GDP从1万美元到2万美元，平均只花了九年时间。大家可以关注1万美元到2万美元过程中的变化，关注的指标是在中国市场的渗透率，这些品类的本地化也很重要。
时差除了出现在洲际、国家之间，也出现在线上和线下，线下已经占了27.5%的份额，但在这样的份额下，线下还有大量的产业没有被线上化，这些产业极有可能也存在机会。
2.Niche-细分：通过差异化创新成为品类第一
消费者品行业巨头林立，创业者要在巨头夹缝当中找到机会，开创一个品类。
定位之父特劳特说，“开创并主导一个品类，是令人你的品牌成为潜在客户心智中的代表，是赢得心智之战的关键。”所以，即使这个赛道极致细分，只要有产品的专业化、差异化就可能成为第一，成为第一之后，势能极其之大。
从假发产业带才走出的新品牌天空树，就瞄准了一个产品——假发片，解决女生发缝宽、发量不足的问题。当天空树完成了细分产品的研发和创新之后，发现人群变了。原来戴整假发的是功能人群，而如今假发变成了美妆产品、穿搭产品。
年销6亿的花洛莉亚，卖的是9块9的性价比眉笔。巨头更关注面部彩妆，对眼部没有那么关注，花洛莉亚就切中了眼妆中的色彩型眉笔这个细分赛道，一年卖出 1000万根。
每一个细分领域都存在机会，当他们成为第一，就有机会成为进入心智的捷径。所以，产品上要通过专业性，找到那个细分并且有足够大市场的需求。
3.Pioneer-先锋：反漏斗逻辑思考，找到原点人群
阿里的AIPL模型、抖音的A1-A5模型，都是漏斗模型。通过海量投放不断往下漏，漏到了细分人群。到一定颗粒度的时候，就会发现Pioneer人群，当这个人群发挥足够的作用，可能会加速生意的进程。
抖音预制菜第一名叮叮懒人菜的创始人曾表示，他们找了30个BD，一个月推动5000个KOC、KOL直播带货，这些美食垂类KOC的爆发力甚至可以大于罗永浩。他的先锋人群就是KOC，推动了整个盘面的增长。
第二个案例是洛克兄弟，创始人最早在义乌开了一家捷安特的店，做了一个骑行俱乐部，免费供车骑行，后来这些人就成为了他的Pioneer先锋，还建立了骑行学校，这就是最早的先锋人群。
《跨越鸿沟》里有一句话：有远见者代表了产品生命周期中的早期机遇，这个群体能为企业带来短暂但非常可观的收入，还可以帮企业吸引消费者的注意，使之获得众人瞩目的地位。“有远见者”就是Pioneer。
在内容时代，算法和标签都可以找人，细分赛道的品类教育将有非常大的机会，KOL+KOC是一个基础，在种草领域，每一个消费者都是创作者，品牌需要先找到先锋原点人群。
就像小红书所说，先找到核心人群，扩散到兴趣人群、泛人群，品牌由此建立。对中小微创业者来说，找到先锋人群，也许就可以完成生意的破局。
4.Supply-供应：参与产品开发，深入改造供应链
马斯克提出了一个概念叫“白痴指数”，就是计算制成品比基础材料的成本高了多少，如果一个产品的白痴指数很高，可以通过设计更高效的制造技术大幅降低成本。
原来做网商生意是拿货，第二个阶段是选品，可能就结束了。再往后做，要做成品类品牌的时候需要有供应链，后面就是参与供应链、改造供应链。
今天品牌只有对细分领域供应链的介入足够深，才能开发出别人没有的东西，否则就会被大量的抄袭，优势仅仅只有一个月、两个月，这就是爆品生命周期。
保湿纸巾品类TOP1的可心柔品牌创始人说，当初日本的保湿液厂家曾希望他成为独家代理吧，但可心柔拒绝了，花了两年时间实现研发和国产替代，真正把成本降下去，才有了可心柔的规模化复制。
所以我们必须关注供应链，解决供应链上存在的白痴指数的东西，才能给消费者更好的价格，更好地去做“平替”这件事。
冻干果茶类目第一水獭吨吨的创始人，和供应链一起解决了“一次性做1000杯水果茶”的技术，平均每杯水果茶只要4-5块钱，这是先解决成本的问题，深入供应链。
同时他做了一件更勇敢的事，把自己的工艺技术开放给供应商，供应商就找更多的产能入局，越来越多的品牌都在做冻干果茶，市场大了，他们作为TOP1可以享受更大的增量红利。
对品牌商家而言，在供应链端只做选品远远不够，一定要参与产品的开发，甚至是独特的开发、申请知识产权。
品牌蓝海导航GNPS模型总结：
在需求领域，找到时差背后的潜在需求，尤其是人均1万-2万美元之间的机会，做低渗透率品类地本地化，同时关注线上化率的时差。
在产品领域，聚焦细分产品，寻求差异的创新，找到一个相对较大的市场，努力成为这个赛道的第一名，这将成为营销里最大的红利。
在营销领域，今天已经不是海量投放。找到先锋、原点人群，这些专业消费者所产出的内容，会提高品牌传播的天花板。
在供应领域，要参与商品的开发、供应链的改造，实现更低的成本、更高的差异化。在国产替代里找到机会，同时用超级单品实现规模效应，最后实现品类覆盖。
当我们做成一个品类品牌之后，该如何成为一个心智品牌？关键在于品牌的属性、利益、文化、用户、价值、个性。
在属性上，巴宝莉的风衣、迪奥的小黑裙、Prada的尼龙是品牌的超级符号，中国李宁代表的是文化，Lululemon代表着独立中产女性，乐高代表着一种创造力，这些维度提供的价值，都可以成就心智品牌。
当品牌有利润的时候，也应该把利润拿出来做一些品牌行为。效果广告是流量租赁的模式，造网红易、保长红难。而创始人需要思考，做一个爆品能不能成为心智单品，品牌的视觉锤、语言钉，以及超级符号、品牌精神是什么，向一个心智品牌成长。
企业家精神不是给定条件求解，而是改变约束条件，把大部分人认为不可能的事情做成。
2024年，将是“势在人为”的一年，能够顺势而为、乘势而上、造势而起的品牌，势必将迎来可持续的高增长。
本文作者：天下网商
转载来源：天下网商
