商业化不能只靠电商。
不久前，小红书在北京举办“探见生活-小红书教育行业年度营销峰会”，发布了小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》，与教育品牌商家共同探讨增长新方向。白皮书中，小红书列举了平台几大优势，说明其具有得天独厚的教育土壤，吸引商家和机构入局。其一是人群。在小红书看少儿教育内容的家长大多来自一二线城市，自身有一定的教育水平，重视素质教育和快乐教育，对子女教育的投入意愿较高。另一方面，小红书用户整体较为年轻化，重视实用主义，核心动机是提高职业技能和竞争力，值得成人教育机构投入。其二是内容。小红书上有人分享学习、考试的经验，有人安利优质的课程和机构，有人评测用过的学习工具，教育相关的内容十分丰富。过去一年，小红书教育行业的内容增长665%，教育行业专业号增长181%，已然成为教育行业的流量洼地。
其三是生态。小红书的创作者覆盖不同圈层，既有家长群体青睐的学科名师和高知妈妈，又有考研党考公党爱看的“上岸”博主，体现出了小红书的生态多样性。其四是氛围。小红书用户普遍对营销内容接受度较高，在小红书好的内容可以成为广告，好的广告必然是好的内容。调研显示，70%用户的教育消费决策都会通过小红书确定，这样的平台氛围更容易实现产品认知－产品种草－交易转化的链路。小红书商业生活服务行业群总经理觅阳指出，小红书将持续深耕教育行业营销解决方案，通过“ 小红书种草，全域转化 ”的营销视野、 自闭环电商模式、联动社区的内容内循环机制，为教育企业“种”出全新经营局面。在“双减”之后，整个教育行业都试图在线上开辟另一条赛道，寻找教育这门生意的新增量。而小红书敏锐地察觉到这部分商家的需求，试图开辟第二增长曲线。
在进军教育行业之前，小红书已在电商行业有过一系列大动作。今年8月，小红书以“买手时代已来”为主题，召开link电商伙伴周主题会谈，强调买手、主理人等个体已成为小红书电商生态的关键角色和重要组成部分，平台将分别拿出500亿流量扶持买手和商家，试图开辟一条差异化的电商路线。
图源：小红书link电商伙伴周主题会
同时，小红书调整组织架构，将电商和直播业务整合成新的交易部，与社区、商业平行，发力直播带货。后于9月举办“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。10月15日，章小蕙在小红书直播销售额破亿，给“买手电商”开了个好头。继董洁之后，小红书再次向外界证明了自身的头部主播孵化能力。而作为“买手电商”的首次大考，今年双11小红书交出了这样一份答卷：电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍；店播开播商家数为去年同期的8倍，店播GMV为去年同期的6.9倍。既然小红书电商势头正盛，为什么还要开辟“第二战场”，又向教育行业发力呢？把资源集中在电商上不是更好？这是因为，小红书的买手电商，更注重长期价值，短期内还不足以撑起平台的商业化。章小蕙固然出圈，但她并不是从小红书的“乡土”上生长出来的，而是来自外部的“援兵”，定位有点类似抖音电商起步时请来的罗永浩。小红书电商，目前还未出现现象级的“素人”买手，或者说一个具有借鉴意义的“标杆”。当然，这并不足以成为不看好小红书电商的理由，毕竟买手模式的内在逻辑决定了它本身就很难快速起势。小红书的直播，并不像“叫卖式”直播那样用快节奏的信息轰炸引导消费者下单，而是建立在买手对内容深耕的基础上，通过口碑传播给消费者“种草”。正所谓慢工出细活，培养深耕内容的买手，就不能急于一时，追求短期成效。从官宣买手电商到现在还不足半年，应该给小红书更多时间。但必须承认的是，当下小红书仍需要另一种方式实现流量变现，寻找更多的商业化可能性，这便是小红书发力教育的原因。
那么，教育这条赛道，对于小红书来说是一条正确的路吗？我们不妨拿东方甄选做个比较。11月21日晚，东方甄选宣布剥离在线教育业务，专注于自营产品及直播行业。据此有人认为，教育这条路并不好走，小红书投入教育行业不是明智之举。但笔者认为，东方甄选的例子恰恰证明了小红书发力教育的正确性。东方甄选做教育，本质上是产品思维，简单来说就是“卖课”。但无论是淘宝还是抖音，都没这类产品生根发芽的土壤。用户上淘宝的首要目的是购物，上抖音的首要目的是娱乐，在这两个平台做教育，调性本就不搭。试问如果你是一个学生的家长，能指望孩子在淘宝、抖音上学习吗？学习是需要氛围的，抖音和淘宝缺乏学习的氛围，教育产品卖得不理想并不奇怪。而小红书做教育，是一种平台思维，其本身不直接售卖产品，而是充当产品交易的场所。小红书自带内容基因，天生具有分享知识的氛围感，能与教育行业兼容。可以说，正是因为缺乏小红书这样的平台，很多教育机构转型线上才遇到了阻碍。这也为什么教育这个需求量和利润空间都很大的行业线上化程度一直不高。总之，小红书做教育不一定能成功商业化，但绝对值得一试。风物长宜放眼量，期待小红书的入局能给教育行业带来新的活力。
本文作者：清 风
转载来源：电商头条
